市场预测要求及内容概述

市场运作涉及方方面面,前提首要做好市场预测,注重以市场调查为基础的经验判断的定性预测及以统计资料为基础的分析计算的定量预测。

公司首先要对市场预测的对象目标锁定。公司在某产品跨过成熟期步入衰退期的时候开始预测是否更新换代。则预测对象就是该产品,目标就要锁定更新换代,不能舍本求末。预测人员必须具有市场学、管理心理学、经济学、社会学等知识,充分了解当地宏观、微观环境,同时具有一定实践经验,并能对市场变化具有敏感性及判断能力。掌握大量资料后,有的放矢,围绕预测对象目标进行资料取舍,力求准确,并不断与过去实际对比,及时校正。

预测内容大致涵括:(1)市场需求预测。重点从市场潜力、销售前景入手进行预测。公司必须全面调查市场产品销售潜力,从政治、人口、文化、消费习惯、销售渠道特点、品牌基础、竞品分析等方面预测产品的销售前景。(2)市场购买力预测。重点预测当地现有的经济水平、购买力水平、潜在的购买力水平及消费结构情况。及时了解各项政府政策因素对购买力的影响,增强预测前瞻性准确性。(3)新产品开发预测。从4“C”消费者需要研究中结合公司现状预测新品的开发方向、结构变化,并注重竞品的分析,及时开发市场竞争需要产品,保证公司建立具有综合竞争力的产品线)产品资源预测。预测产品供应市场的可能来源及供应量。是否能够保证新产品投入市场后的上游原料供应。是否能够创建收编上游原料供应链,保证竞争优势,同时考虑竞品也有资源需求的竞争因素。(5)产品价格变动趋势预测。科学预测价格涨落情况,对于公司利润及竞争优势十分重要。没有系统的预测,将会出现不必要的损失。卖场往往都有市场行情预测机构,他们往往知己知彼,预测产品价格未来走势,时机成熟便会与公司签订一定时间段的贸易采购单。公司没有系统预测,稍不注意,便会掉到价格陷阱里,失去巨额利润,乃至赔钱。(6)产品库存预测。预测产品库存情况,充分了解市场经销商二批商终端等环节库存,建立淡旺季安全库存,以此为依据建立自有的各时期安全库存。同时要结合生产能力并考虑竞争因素。对于特殊市场行情要及时调整库存数量。(7)市场占有率预测。预测产品上市销售中在市场上占有的比重、变化情况和发展趋势。这是某些公司中规定与销售任务同等重要的指标。决定产品在市场的地位,体现公司持续发展力、竞争力。对于整体产品线的综合开发也是有着重要作用。(8)产品生命周期预测。预测产品市场发展水平处在何种周期。并针对产品处在导入期、成长期、成熟期、衰退期不同的生命周期,制定不同的应对方法,保证产品充分完成公司的使命,达到各项目标。(9)营销效果预测。对市场产品各个时期的经销的营销效果进行预测。保证公司追求的品牌、利润、销量等各项目标的顺利实现。

凡事“预则立,不预则废”,市场运作同理。专业的各项预测能够为公司排除不必要的风险与损失,稳步实现各项搏击目标。

从事快速消费品销售管理十几年,从初级业务员干到顶层各种级别,具备国内外知名大企业及非知名中小企业复合实战操作经验。“水晕销售理论”倡导者。战略战术双修,风格干练、简洁、创新、复合。邮箱:Sk19761017@16>

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(2000-06-30, 《销售与市场》1996年第五期,作者:高振生)

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